諾基亞高調(diào)地宣布回歸手機(jī)市場，吸引了不少注意力。諾基亞手機(jī)是一代人青春的記憶之一，于是諾基亞回歸手機(jī)市場的消息一出，中國市場彌漫了一股濃濃的懷舊氣息。
當(dāng)年的諾基亞是手機(jī)行業(yè)當(dāng)之無愧的王者，是唯一能夠從低端機(jī)市場到高端機(jī)市場通吃的手機(jī)品牌，那時(shí)候無論是男女老少、有錢、沒錢的都在用諾基亞。如果在大街上隨便抽查，十個(gè)人中至少有六七個(gè)人所用的手機(jī)都是諾基亞。從1996年到2010年，諾基亞連續(xù)14年銷量世界第一，可見當(dāng)時(shí)諾基亞有多牛。
然而諾基亞衰敗之快，簡直匪夷所思。2010年還是銷量第一，2011年就因?yàn)槭袌龇蓊~大幅下滑而大規(guī)模裁員，并關(guān)掉了羅馬尼亞的一家工廠，產(chǎn)品銷量也一落千丈。2013年諾基亞將手機(jī)業(yè)務(wù)打包賣給微軟，象征著諾基亞徹底退出手機(jī)市場。這個(gè)曾被認(rèn)為是手機(jī)行業(yè)無敵王者的諾基亞，幾乎是猝死在了全世界消費(fèi)者的面前。
筆者就帶領(lǐng)大家一起復(fù)盤一下諾基亞這個(gè)巨人的衰落過程和原因。
1. 對技術(shù)的誤判：錯(cuò)過全觸屏手機(jī)的末班車
首先讓我們回到2007年，這一年，喬布斯在舊金山發(fā)布了iPhone；這一年的諾基亞，依舊是手機(jī)界無二的霸主?；蛟S正是因?yàn)樽陨砭薮蟮氖袌龇蓊~，讓諾基亞做出了錯(cuò)誤的判斷，他們認(rèn)為iPhone不會(huì)給他們帶來很大的威脅，畢竟這只是一個(gè)剛剛出現(xiàn)的產(chǎn)品，市場能否接受還是未知。
我們以現(xiàn)在的眼光來看那段歷史，這是諾基亞在全觸屏手機(jī)上的最后一次機(jī)會(huì)。其實(shí)諾基亞研究觸屏手機(jī)是早于蘋果公司的，根據(jù)講述諾基亞產(chǎn)品行銷史的書籍《Behind the screen》所述，早在2004年，諾基亞內(nèi)部就開發(fā)出觸控技術(shù)，甚至是現(xiàn)在當(dāng)紅的3D技術(shù)。但諾基亞的高層認(rèn)為其市場太小，沒人愿意買，成本太高。“他們殺了它”，《Behind the screen》作者感嘆道。他口中的“他們”，是諾基亞的管理階層。直到iPhone推出一年后，諾基亞才推出第一款全屏觸控手機(jī)。
看到此，我們也許會(huì)認(rèn)為諾基亞已經(jīng)是個(gè)迂腐失能的官僚組織；但事實(shí)恰恰相反，諾基亞是一個(gè)追求高效率的公司，非常的成本導(dǎo)向（cost-driven），這些都是它的優(yōu)點(diǎn)，只是，走得太遠(yuǎn)了，最后核心能力變成了核心障礙。
諾基亞舍棄觸控風(fēng)潮，是因?yàn)樗母叱杀撅L(fēng)險(xiǎn)。若以iPhone4所使用的觸控面板單價(jià)推估，一個(gè)手機(jī)至少要多花10美元的成本。對一個(gè)手機(jī)年銷售量4億臺的諾基亞而言，一個(gè)1美元零件的采購錯(cuò)誤，都要花上4億美元的代價(jià)，更遑論這個(gè)還未被證實(shí)的市場新技術(shù)。
2. 對互聯(lián)網(wǎng)合作的誤判以及互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的失敗
實(shí)事求是的說，諾基亞公司看到了互聯(lián)網(wǎng)趨勢的來臨。2005年底至2010年間擔(dān)任諾基亞CEO的康培凱以一系列大手筆收購布局了他構(gòu)思中的移動(dòng)世界：收購移動(dòng)操作系統(tǒng)塞班全部股權(quán)；買下數(shù)字導(dǎo)航公司Navteq；收購游戲、廣告、音樂等各細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司；收購導(dǎo)航軟件、電子地圖以及相關(guān)的運(yùn)營網(wǎng)站試圖建立“基于位置”的競爭優(yōu)勢，并計(jì)劃圍繞它打造一個(gè)應(yīng)用商店，也就是后來的 “Ovi Store”。
Ovi Store于2009年5月正式推出，比蘋果App Store晚了將近一年，Ovi Store發(fā)布頭3個(gè)月下載量僅為1000萬次，而蘋果App Store下載量早已突破了10億次。Ovi Store與App Store的巨大差距的根本原因在于，前者是一個(gè)封閉的縱向一體化平臺，而后者是一個(gè)開放的第三方開發(fā)平臺；前者的應(yīng)用軟件是有限的，賣的是自家的商品，而后者是第三方大賣場，是不斷更新的、源源不斷的流動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)。
從微軟挖過來的CEO埃洛普（Stephen Elop）發(fā)出過一封名為“燃燒的平臺（Burning Platform）”的內(nèi)部備忘錄，以揭示諾基亞所面臨的緊急狀態(tài)。文章里這樣寫道：“我們的競爭對手用來搶走市場的并非是硬件產(chǎn)品，而是一套（有競爭力）的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)”“我們犯了不少錯(cuò)誤、錯(cuò)過了太多機(jī)會(huì)……諾基亞，我們的平臺正在燃燒呀！”（燃燒的平臺，是形容站在燃燒的石油平臺上的工人，跳海，可能在15分鐘后喪命；不跳則一定會(huì)馬上死于大火。）
3. 志愿打造封閉的價(jià)值鏈和對操作系統(tǒng)的倉促選擇
本來諾基亞還有翻身的機(jī)會(huì)，但正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”：諾基亞的規(guī)模優(yōu)勢和速度優(yōu)勢作為經(jīng)典案例曾上過《哈佛商業(yè)評論》，但也正是因?yàn)檫^于追求規(guī)模優(yōu)勢和速度優(yōu)勢，使其喪失了翻身機(jī)會(huì)--不愿定制化，缺席美國市場。
而缺席美國市場，是因?yàn)榕卵舆t在其他市場推出新品的速度。美國市場主要是由大電信商所主導(dǎo)，為了市場劃分，他們會(huì)強(qiáng)力要求打造特殊功能，而這相對會(huì)剝奪其他市場產(chǎn)品開發(fā)的資源。
不愿早一點(diǎn)放棄已落后的軟件作業(yè)系統(tǒng)Symbian，原因除Symbian曾在市場有近8成的成功紀(jì)錄外，另一個(gè)關(guān)鍵是，諾基亞就是靠軟、硬件一手包，才能在隨時(shí)需要改變設(shè)計(jì)時(shí)，做到又快又便宜。而這也是當(dāng)初摩托羅拉敗給它的原因。
有人認(rèn)為是埃洛普親手毀掉了諾基亞，這個(gè)評價(jià)對埃洛普是不公平的。諾基亞逐漸認(rèn)識到了塞班系統(tǒng)的天生缺陷，將它排除在了選項(xiàng)之外，否則也不會(huì)和英特爾合作開發(fā)MeeGo。然而很遺憾的是，MeeGo進(jìn)展緩慢，難以寄托重任，在這種情況下，也就只剩下安卓和微軟兩個(gè)選項(xiàng)了。
究竟是選擇已成大勢的安卓呢，還是選擇剛剛誕生的微軟WP系統(tǒng)呢？
對于業(yè)界的跟隨者來說，這個(gè)問題是幾乎不需要考慮的，但是作為一個(gè)行業(yè)老大，這個(gè)問題就比較糾結(jié)了。
諾基亞如果選擇安卓，就將泯然眾人：第一，將難以和三星、摩托羅拉等競爭對手形成品牌區(qū)隔，造成利潤的下滑；第二，將喪失對于產(chǎn)業(yè)鏈的掌控權(quán)力。尤其是后者，這是諾基亞作為行業(yè)老大，所無法容忍的。
如果和微軟合作，諾基亞作為行業(yè)老大，第一，將獲得巨大的議價(jià)能力，主導(dǎo)微軟智能機(jī)的價(jià)值鏈；第二，這將成為諾基亞的獨(dú)特品牌符號，獲得額外的附加利潤。至于微軟和安卓的技術(shù)水平，諾基亞認(rèn)為差別并不大，以自己行業(yè)龍頭的渠道優(yōu)勢，完全可以抹平這一點(diǎn)微小的劣勢。
微軟也好，英特爾的MeeGo也好，都是符合諾基亞一貫的利益方向的。只不過經(jīng)過評估后，諾基亞認(rèn)為微軟的技術(shù)比英特爾更成熟。也就是說，在經(jīng)過全面的利益計(jì)算之后，諾基亞的董事會(huì)是胸有成竹的，并不認(rèn)為自己是在冒險(xiǎn)，從塞班到英特爾，從英特爾到微軟，在他們眼中，已經(jīng)是一個(gè)遞進(jìn)的更優(yōu)解決方案。
至于對埃洛普的選擇，應(yīng)該是在與微軟合作的轉(zhuǎn)型決策做出之后才敲定的。換句話說，是諾基亞選擇了埃洛普，他們需要一個(gè)合適的任務(wù)執(zhí)行者。要知道，作為一家芬蘭公司，諾基亞一百多年來，從來沒有讓一個(gè)美國人當(dāng)過CEO，而這個(gè)CEO偏偏還是微軟的高管，一切并不是巧合。
諾基亞與微軟的聯(lián)盟可視為想抱團(tuán)取暖，試圖與谷歌安卓、蘋果iOS三足鼎立，然而IOS和Android系統(tǒng)都經(jīng)過了7年左右的打磨，諾基亞為了維持自己的地位，寄希望于2~3年內(nèi)研發(fā)出來的MeeGo和WP，最終還是失敗了。
2012年6月，微軟發(fā)布了手機(jī)操作系統(tǒng)WP8，而老系統(tǒng)無法升級到WP8，這對諾基亞造成了沉重的打擊。
2013年9月3日，微軟宣布收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了數(shù)年的虧損后，這位昔日的巨人終于倒下了。
2013年9月18日，微軟在《泰晤士報(bào)》等英國媒體上刊登的Windows Phone廣告中，Lumia 520手機(jī)的頂部的NOKIA標(biāo)志消失了。
2014年6月30日，大神evleaks在Twitter上爆料稱，微軟已經(jīng)到了授權(quán)諾基亞品牌的最終階段，微軟移動(dòng)旗下的手機(jī)將從Nokia變?yōu)镹okia by Microsoft。諾基亞正在一步步的被微軟同化。
每次變革，都是一次生死的考驗(yàn)。一般情況下，老二、老三們都會(huì)抱團(tuán)追逐最簡單易行的路線，順利度過危機(jī)，甚至彎道超車。而老大，犯錯(cuò)的幾率則要大得多。他們要么為了保持優(yōu)勢，患得患失保守應(yīng)對，直至被時(shí)代淘汰；要么為了實(shí)現(xiàn)更高的利潤率，冒險(xiǎn)發(fā)展門檻更高的“獨(dú)特路線”。
前者是等死，后者是作死，尤其是后者，被外人認(rèn)為是不可思議的瘋狂舉動(dòng)，失敗的風(fēng)險(xiǎn)非常之高，但是老大們?nèi)匀粯反瞬黄?，因?yàn)樗麄兺鶎ψ约旱哪芰Ξa(chǎn)生高估。
現(xiàn)在，諾基亞又宣布重回手機(jī)市場，讓我們拭目以待，衰落的巨人是否能夠重新崛起。
